Мережковский, начавший свой путь в русле народничества, также пережил творческий перелом. А Брюсов с самого начала заявил о себе как о символистe и в итоге заслужил репутацию отца-основателя этого направления.

В книге «Из моей жизни» Брюсов писал, что впервые узнал о символистах из трактата Макса Нордау «Вырождение» и статьи Зинаиды Венгеровой «Поэты-символисты во Франции». «Я пошёл в книжный магазин и купил себе Верлена, Малларме, А. Рембо и несколько драм Метерлинка. То было целое откровение для меня», — вспоминал он.
Брюсов был волевым, честолюбивым человеком с отличными организаторскими способностями. Ещё учась в гимназии, он мечтал стать главой новой литературной школы. «Талант, даже гений, честно дадут только медленный успех, если дадут его. Это мало! Мне мало. Надо выбрать иное… Найти путеводную звезду в тумане. И я вижу её: это декадентство. Да! Что ни говорить, ложно ли оно, смешно ли, но оно идёт вперёд, развивается, и будущее будет принадлежать ему, особенно когда оно найдёт достойного вождя. А этим вождём буду Я! Да, Я!» — записал он в своём юношеском дневнике.

Символистская поэзия поражала своей необычностью: смелыми метафорами, стихами, построенными почти исключительно на эпитетах («Волна» Минского, «Все кругом» Гиппиус), поэтикой недосказанности.

Поэты из противоположных литературных лагерей создавали пародии на символистов — от Виктора Буренина (под псевдонимом Граф Алексис Жасминов), фельетониста и критика ультраконсервативной газеты «Новое время», до Владимира Соловьева, которого символисты считали «своим» и кто впоследствии стал духовным учителем для второго поколения символистов в 1900-е годы. В этих пародиях высмеивались наиболее поразившие публику и бросающиеся в глаза особенности символистского стиля — алогичные метафоры.

Пародии привлекали внимание к публикациям символистов и способствовали популяризации новой школы. Интерес публики на начальном этапе подогревался эпатажными поступками начинающих поэтов.

В 1895 году Александр Емельянов-Коханский выпустил сборник «Обнаженные нервы», который содержал посвящение «Мне и египетской царице Клеопатре» и портрет автора в костюме оперного Демона, что развеселило публику. Ходили слухи о «черных мессах», которые якобы проводил у себя дома молодой поэт Александр Добролюбов. Все это создало образ символистов как литературного курьеза и забавного чудачества. Читатель не различал действительно смешного Емельянова-Коханского, который вскоре исчез из литературы, и серьезных поэтов, таких как Бальмонт, Гиппиус и Брюсов, которые в те же годы опубликовали свои первые сборники.

Позже символистам пришлось приложить усилия, чтобы изменить сложившуюся репутацию. Получив скандальную известность, они столкнулись с тем, что доступ в серьезные периодические издания для них был затруднен или даже невозможен.

«Северный вестник» стал первым журналом, на страницах которого появились символисты. Его критики Любовь Гуревич и Аким Волынский спорили с известными литераторами и оспаривали взгляды лидеров либеральной интеллигенции. В журнале были опубликованы первые символистские романы: «Отверженный» Мережковского и «Тяжелые сны» Сологуба. Здесь же печатался дневник Марии Башкирцевой, оказавший влияние на молодого Брюсова и позже на Марину Цветаеву.

Однако «Северный вестник» не был полностью символистским журналом и сохранял облик традиционного ежемесячника XIX века. Нелицеприятные рецензии на «своих» авторов обостряли отношения с писателями, что приводило к потере авторов и подписчиков, и в итоге журнал закрылся. Брюсов позже назвал его «передовым бойцом, который пожертвовал своей жизнью, чтобы открыть путь всей рати».

Вторым журналом, связанным с символизмом, стал «Мир искусства», основанный в 1898 году группой молодых петербургских художников и критиков, включая Сергея Дягилева и Александра Бенуа (обложка лекции - его знаменитая картина «Прогулка короля» 1906 года). Они стремились пропагандировать «новое искусство» и возрождать русские национальные традиции. Журнал отличался нестандартным форматом, обилием иллюстраций и репродукций, что привлекало внимание образованного читателя. Хотя художественные произведения в журнале не печатались, с «Миром искусства» сотрудничали Мережковский, Бальмонт, Белый, Брюсов, и журнал оказал серьезное влияние на символистскую поэзию.

В 1900-е годы появились символистские журналы, среди которых выделялись «Весы», издаваемые Брюсовым под эгидой издательства «Скорпион», и «Золотое руно» Николая Рябушинского. «Весы» были одним из важнейших символистских журналов, а «Золотое руно» отличалось роскошью и высокими гонорарами.

Поначалу почти все символисты охотно публиковались в «Золотом руне», но вскоре из-за скандалов виднейшие московские символисты покинули журнал, который начал отступать от символистских идеалов. Между «Весами» и «Золотым руном» развернулась ожесточенная полемика, завершившаяся с закрытием обоих журналов в 1909 году.
«Золотое руно» стало проповедовать преодоление индивидуализма и обращать внимание на реалистическую повестку, которой придерживались авторы товарищества «Знание». Символистские издательства не стремились к массовому успеху и ориентировались на элитного читателя, в отличие от изданий «Знания», которые имели десятитысячные тиражи. Лишь немногие символисты, такие как Мережковский и Федор Сологуб, могли похвастаться массовыми тиражами своих прозаических произведений.

В 1900-е годы русский символизм достигает зрелости, и на сцену выходит второе поколение символистов, которых позже критики назовут «младшими». В 1903–1905 годах появляются их первые сборники: «Стихи о Прекрасной Даме» Александра Блока, «Золото в лазури» Андрея Белого, «Кормчие звезды» Вячеслава Иванова.

Младшие символисты отличаются от старшего поколения эстетической программой: они выдвигают идею теургии — религиозного жизнетворчества, подчинения искусства жизненным задачам и стремятся к религиозному преображению жизни по законам Истины, Добра и Красоты.

Духовным учителем этого поколения становится философ и поэт Владимир Соловьев. Согласно его учению, человечество переживает период разобщенности, и мир отпал от Бога. Человечество должно пройти путь от разъединения к соединению с Богом и спасти пленную Душу мира — Вечную Женственность. Путь к спасению — любовь, раскрывающая софийное начало в любимом существе и природном мире. Этот сюжет лежит в основе первых сборников младших символистов.

Для последователей Владимира Соловьева важнее было не просто воплотить сюжет о встрече с Вечной Женственностью в литературе, а подчинить этой идее свою жизнь. В этом контексте воспринимались отношения Блока с его будущей женой Любовью Дмитриевной Менделеевой, которой посвящены «Стихи о Прекрасной Даме».

С момента первых выступлений символистов и до 1910-х годов вопрос обновления поэтического языка был ключевым в их теории. «Старшие» символисты стремились обогатить поэтический язык, метрику, строфику, рифму и звукопись. Они считали, что сложность внутреннего мира человека и глубина природы не могут быть переданы обычными словами или традиционными поэтическими средствами.

Брюсов в статье «Ключи тайн» (1904) формулировал задачу поэзии как попытку художника уяснить свои тайные чувствования. Символисты часто обращались к музыкальному выражению, используя звуковые повторы, ассонансы и аллитерации как главные средства выразительности. Музыка для них была высшим искусством, поскольку она противится логическому пересказу.

В предисловии к первому выпуску «Русских символистов» Брюсов писал, что цель символизма — загипнотизировать читателя рядом сопоставленных образов и вызвать в нем определенное настроение. Символистское стихотворение намекает и требует от читателя активного сотворчества, что делает его многозначным и открывающим множество прочтений.

Символисты давали разные определения символа, но все они указывали на его иносказательный и многозначный характер. Мережковский писал, что символы выражают безграничную сторону мысли, а Аким Волынский утверждал, что для символа нужна способность видеть все преходящее в связи с безграничным духовным началом.
Каждое явление для символиста связано с другими, обладает тайным сходством и является знаком душевного состояния или духовного мира. Внешние события и предметы — это знаки, которые постепенно расширяют смысл знакомого и простого, усложняя его.